Prodotti di lusso e vendite on line: il caso Shiseido vs Amazon

Con l’ordinanza del 19 ottobre 2020, la Sezione Specializzata in Materia di Impresa del Tribunale di Milano è tornata a pronunciarsi in tema di distribuzione selettiva e vendite on line di prodotti di lusso effettuate da Amazon.

Le ricorrenti Beauté Prestige International e Shiseido Europa, licenziatarie esclusive tra l’altro dei marchi “Narciso Rodriguez” e “Dolce & Gabbana” per profumi, lamentavano l’indebita promozione e offerta in vendita dei prodotti attraverso la piattaforma di e-commerce Amazon e citavano in giudizio le omonime società del gruppo Amazon, titolare, responsabile e gestore del sito Internet www.amazon.it, estranee alla rete di distribuzione selettiva di Shiseido, in quanto non garantirebbero i requisiti necessari per la tutela del prestigio dei segni distintivi “Narciso Rodriguez” e “Dolce & Gabbana”, e ledebbero la loro notorietà.

Il Tribunale di Milano, dopo aver richiamato i limiti entro i quali un sistema di distribuzione selettiva è ammesso (vale a dire, da un lato, che si tratti di prodotti per i quali l’acquirente necessita di una specifica assistenza sin dal momento dell’acquisto o prodotti di lusso, e, dall’altro, che i limiti alla libera concorrenza non vadano oltre il necessario, siano stabiliti in modo oggettivo e siano coerenti e applicati in maniera non discriminatoria), ha innanzitutto affermato che i profumi recanti i marchi “Narciso Rodriguez” e “Dolce & Gabbana” sono prodotti di alta gamma.

In particolare, indici del prestigio associato ai prodotti sono stati rinvenuti: nella ricerca di materiali di qualità; nella cura del packaging; nella presentazione al pubblico, promossa a livello pubblicitario da personalità dello spettacolo, nell’ampio accreditamento nel settore di riferimento; nel consolidato riconoscimento da parte della stampa specialistica.

Il Tribunale ha poi affermato che le clausole relative alla distribuzione tramite la rete Internet contenute nei contratti di distribuzione di Shiseido – che prevedono tra l’altro che Shiseido approvi per iscritto il sito Internet attraverso il quale i prodotti verranno venduti, tenendo conto di criteri quali: la qualità grafica del sito; la predisposizione di una “zona di qualità dedicata” ai marchi e ai prodotti; l’assenza di offerte in vendita di prodotti diversi rispetto a quelli di profumeria o bellezza – sembrano dirette a tutelare esclusivamente l’allure dei prodotti e conformi ai principi normativi e giurisprudenziali, e sono dunque valide in base alla normativa antitrust.

Dopo aver ricordato il principio già espresso nell’ordinanza Sisley vs Amazon del 28 marzo 2019, secondo cui “se da un lato un impedimento assoluto alla vendita on line costituisce grave restrizione alla concorrenza, dall’altro lato appare lecito imporre al distributore il rispetto di alcuni standard qualitativi del sito”, la Sezione Specializzata è dunque passata all’indagine circa le concrete modalità di vendita sul sito di Amazon per capire se queste arrechino pregiudizio all’immagine di lusso e di prestigio dei prodotti recanti i marchi “Narciso Rodriguez” e “Dolce & Gabbana”.

Ritenuto quindi che le specifiche modalità di offerta e di vendita [da parte di Amazon] – vale a dire: l’assenza anche di negozi fisici, essendo Amazon un soggetto “pure player”; l’assenza di un idoneo servizio clienti analogo a quello assicurato nel punto vendita reale; l’accostamento ai profumi di altri prodotti eterogenei, appartenenti a categorie del tutto disomogenee da quelle di lusso e di livello qualitativo non elevato (ad esempio cibi per gatti, carta igienica, insetticidi, ecc.; la presenza di materiale pubblicitario di prodotti di altri brands – anche di segmenti di mercato più bassi – nella stessa pagina internet in cui sono presentati i profumi “Narciso Rodriguez” e “Dolce & Gabbana” – “ledano gravemente il prestigio dei marchi”, il Tribunale ha dunque inibito ad Amazon la commercializzazione, offerta in vendita, promozione e pubblicizzazione dei prodotti recanti i segni “Narciso Rodriguez” e “Dolce & Gabbana” sul sito web www.amazon.it e disposto una penale di 1.000 euro per ogni giorni di ritardo nell’adempimento dell’obbligo.