Introduzione Nonostante il settore dell'influencer marketing stia vivendo sempre più una fase di costante espansione, si è recentemente intensificato anche il dibattito sulla necessità di una regolamentazione che sia in grado di equilibrare il peso che gli influencer esercitano sulle scelte di consumo, con le esigenze di trasparenza e la tutela dei diritti dei consumatori. In tale contesto, il 16 gennaio 2024, l'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (“AGCOM” o l’”Autorità) ha emanato le Linee Guida per assicurare che gli influencer osservino le disposizioni previste dal Testo Unico dei servizi di media audiovisivi (“Testo Unico” o “TUSMA”). Queste Linee Guida, che si rivolgono principalmente agli influencer professionali – definiti come tali per il loro ampio seguito, la frequenza dei contenuti pubblicati e un tasso di coinvolgimento significativo – mirano a definire una serie di principi e imporre diversi divieti, tra cui spiccano la necessità di una chiara distinzione dei contenuti promozionali e il rispetto dei diritti fondamentali e dei minori. Le Linee Guida (analizzate anche in un nostro precedente contributo disponibile qui: “Influencer Marketing: nuove regole dell’AGCOM”) prevedono altresì l'istituzione di un tavolo tecnico per la creazione di un codice di condotta che stabilisca le norme a cui gli influencer dovranno attenersi. Parallelamente a ciò, il Governo ha presentato, il 24 gennaio scorso, il Disegno di Legge sulla Beneficenza (“DDL Beneficenza”) al fine di rendere più trasparenti le promozioni effettuate con scopi benefici. Tale disegno di legge, infatti, impone che i prodotti promossi a fini benefici riportino chiaramente le finalità dei proventi e il destinatario della beneficenza. Inoltre, prima della loro commercializzazione, i soggetti coinvolti dovranno fornire all’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (“AGCM” o l’“Antitrust”) tutte le informazioni che siano previste come obbligatorie per legge. Ma qual è il vigente quadro normativo nel quale tali provvedimenti si inseriscono, nonché le nuove regole che, se approvate, andranno a disciplinare l’attività degli influencer? Il quadro normativo attualmente vigente Il quadro normativo attuale relativo all’influencer marketing è eterogeneo e include disposizioni generali in materia di diritto pubblicitario, applicabili agli influencer laddove promotori di beni o servizi. Tra queste si annoverano principalmente: Ad esse si aggiungono anche le regole dettate dal Regolamento “Digital Chart” dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (“Regolamento IAP”) sulla riconoscibilità della comunicazione commerciale diffusa tramite Internet che fa parte del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale (“C.A.”) emanato sempre dallo IAP. In questo caso, tuttavia, si tratta di norme di soft law – vincolanti soltanto per i soggetti che hanno aderito, direttamente o indirettamente, al sistema autodisciplinare – anche se, di fatto, considerate come best practices da osservare nel settore della pubblicità. In particolare, le norme emanate dallo IAP tratteggiano delle linee guida utili per la regolamentazione della pubblicità sul web, prevedendo una serie di obblighi che gli operatori commerciali devono rispettare quando realizzano una comunicazione commerciale attraverso i canali social. Tra le regole principali si annoverano: Il contenuto delle Linee Guida Le Linee Guida dell’AGCOM si sovrappongono alle disposizioni sopra richiamate, estendendo ulteriormente i principi di obiettività, tutela dei diritti d'autore, informazione veritiera e protezione dei consumatori. In particolare, esse si applicano a quegli influencer operanti in Italia e definiti come “professionali” - vale a dire quei content creator che raggiungono complessivamente, tra le diverse piattaforme e social media su cui operano, un numero di follower pari ad almeno 1 milione (i.e. il numero di iscritti), che hanno pubblicato nell'anno precedente alla rilevazione almeno 24 contenuti e che hanno superato almeno su una piattaforma o social media un valore di “engagement rate” medio negli ultimi 6 mesi pari o superiore al 2%. Coloro che invece non raggiungono tali numeri di follower e di engagement rate (i c.d. micro-influencer) non sono soggetti all’imposizione degli oneri previsti dall’AGCOM, fatta eccezione per il rispetto degli artt. 41 e 42 del TUSMA, relativi alla tutela dei minori, alla lotta all'incitamento all'odio e alla tutela dei consumatori. Con l’adozione delle Linee Guida, l’Autorità ritiene che siano direttamente applicabili agli influencer professionali le seguenti disposizioni del TUSMA: In particolare, l’AGCOM precisa che i contenuti diffusi dagli influencer: Come anticipato, le Linee Guida prevedono, infine, anche l’iniziativa di avviare un tavolo tecnico (il “Tavolo Tecnico”) per la creazione di un codice di condotta (il “Codice”) che stabilisca le norme a cui gli influencer dovranno attenersi. Il Codice sarà formulato nel rispetto dei principi delineati dalle Linee Guida e includerà accorgimenti tecnici e strumentali (quali, a titolo meramente esemplificativo, funzionalità tecniche, hashtag e strumenti predisposti all’atto dell’upload per catalogare il contenuto), meccanismi trasparenti e di riconoscibilità degli influencer, garantendone l’identificazione e la reperibilità, nonché funzionalità di segnalazione delle violazioni all’Autorità. Al Tavolo Tecnico parteciperanno tutti coloro che, latu sensu,operano nel campo dell’influencer marketing. Pertanto, verranno coinvolti non solo gli influencer, ma anche gli intermediari che facilitano le relazioni tra questi e le aziende, ivi incluse le agenzie di PR, i centri media, le agenzie creative, i talent manager e le reti multicanale (MCN). Tale approccio consentirà di prendere in considerazione anche le loro istanze ed esigenze[2]. Il contenuto del DDL Beneficenza Il DDL Beneficenza, composto da soli quattro articoli, si riferisce a tutte le iniziative di beneficenza avviate da qualsiasi imprenditore e volte a devolvere a un particolare ente parte dei ricavi ottenuti dalla vendita di un prodotto promozionale. Il provvedimento introduce diverse novità. In primis, l'obbligo da parte dei produttori di beni e dei professionisti che li commercializzano e li promuovono, l’obbligo di indicare sui prodotti le finalità dei proventi e il destinatario della beneficenza, nonché la quota percentuale del prezzo di vendita o l'importo destinati a tal fine, per ogni unità di prodotto. Inoltre, i medesimi soggetti dovranno indicare all’Antitrust tutte le informazioni obbligatorie per legge, tra cui la data entro la quale versare la quota destinata alla beneficenza. Il produttore e i professionisti avranno poi tempo tre mesi dal termine comunicato all'Antitrust per effettuare il versamento dell’importo a scopo benefico. Le sanzioni In caso di violazione delle disposizioni del TUSMA applicabili agli influencer, troverà applicazione l’impianto sanzionatorio previsto dall’art. 67 del Testo Unico. Tale norma riconosce all’Autorità il potere di comminare severe sanzioni amministrative: per chi contravviene a tali regole sono previste sanzioni da € 10.000,00 a € 250.000,00 relativamente alla trasparenza pubblicitaria, e da € 30.000,00 a € 600.000,00 relativamente agli obblighi di tutela dei minori e di trasparenza societaria. Inoltre, in caso di gravi violazioni o di reiterazione delle stesse, l’AGCOM potrà sospendere l’attività imprenditoriale per un periodo complessivo non superiore a sei mesi. L’Autorità potrà infine richiedere la rimozione dei contenuti non conformi. Laddove invece le condotte integrino un reato, l’influencer sarà soggetto alle relative conseguenze penali. Per un approfondimento sugli aspetti penali che possono rilevare nell’ambito di applicazione delle Linee Guida si rinvia all’articolo “Linee Guida AGCOM per gli influencer. Spunti di riflessione e di intervento”. Oltre alle sanzioni sopra richiamate, dovranno essere prese in considerazione anche quelle previste dal Ddl Beneficenza, il quale, in caso di adozione, prevede che l’Antitrust possa applicare sanzioni amministrative che vanno da € 5.000,00 a € 50.000,00, nonché la facoltà di pubblicare i provvedimenti sanzionatori, anche per estratto, su un’apposita sezione del sito internet istituzionale, sul sito del produttore o del professionista destinatario della sanzione, su uno o più quotidiani, così come su qualsiasi altro mezzo ritenuto opportuno in relazione all’esigenza di informare compiutamente i consumatori (come i social media), a cura e spese del produttore o del professionista. *** Per concludere, appare evidente che implementare campagne di influencer marketing implica, oggi più che mai, un adeguato livello di responsabilità per tutte le parti coinvolte. Considerando infatti i rischi sanzionatori, le possibili ripercussioni in termini di danno di immagine, così come gli impatti sui diritti dei consumatori, sarà sempre più fondamentale instaurare una comunicazione commerciale che sia chiara e trasparente, monitorare le campagne per garantirne la conformità alle norme, ma soprattutto regolare adeguatamente i rapporti contrattuali tra influencer e società, al fine di delimitare e disciplinare in maniera appropriata i rispettivi poteri, doveri e ambiti di responsabilità. [1] Una pratica commerciale si definisce “scorretta” quando, in contrasto con il principio della diligenza professionale, è idonea a falsare in misura apprezzabile il comportamento economico del consumatore medio. Le pratiche commerciali ingannevoli falsano il processo decisionale del consumatore, inducendolo in errore; quelle aggressive invece, mediante molestie, coercizione o indebito condizionamento, limitano la libertà di scelta del consumatore medio. Con specifico riferimento agli influencer, tali pratiche possono configurarsi, ad esempio, nel momento in cui questi ultimi non specificano chiaramente la natura promozionale di un proprio contenuto, diffondendoli come mera informazione. [2] Con un Comunicato dello scorso 22 gennaio, l’Autorità ha reso noto che la riunione di insediamento del Tavolo Tecnico è stata convocata per il prossimo 5 marzo.
